18.10.10 mi-wirtschaftsbuch
Klug, Dr. Sonja Ulrike
Unternehmen von der schönsten Seite
Corporate Books für PR und Marketing
308 S. 79,95 €, ISBN 978-3-86880-121-7 Leseprobe & Inhalt Bücher als ästhetische Visitenkarten… Wie das aussehen kann, wird in diesem schönen Buch anschaulich demonstriert. Corporate Books in Marketing und PR, Unternehmensbücher sind vielfältig einsetzbar: Sie stärken die Markenidentität, dienen der Kundenbindung, dokumentieren die Geschichte anlässlich eines Jubiläums, unterstreichen den Expertenstatus für ein Thema oder dienen der Neukundengewinnung. Corporate-Books-Expertin Sonja Ulrike Klug zeigt anhand zahlreicher Beispiele, wie Firmen Corporate Books gewinnbringend in der Unternehmenskommunikation verankern, welche Vermarktungswege sie einschlagen sollten und welchen Stellenwert eine herausragende redaktionelle und visuelle Gestaltung einnimmt. Die durchgehend vierfarbige Gestaltung und das aufwendige Layout sorgen für optischen Genuss und Inspiration!Es gibt vier wesentliche Merkmale, durch die sich Corporate Publishing von Werbung sowie von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit herkömmlicher Art unterscheidet:
1. Die redaktionelle Prägung der Inhalte: Im Gegensatz zu Werbetexten (Anzeigen, Werbe-filmen usw.) und Gebrauchstexten (Pressemeldungen, Webtexten usw.) zeichnen sich CP-Medien durch eine hohe journalistische oder schriftstellerische Qualität aus. Darin liegt der Schlüssel zum Erfolg: Texte, Bilder und Lebenswelten, die Gefühle wecken, Spaß machen, inspirieren und begeistern – ohne direkt etwas »verkaufen« zu wollen. 2. Die optische und haptische Anmutung der Medien: Magazine, Geschäftsberichte und Unternehmensbücher sind Premium-Medien, deren Layout, Einbandgestaltung und Druck sich durch eine hochwertige Aufmachung auszeichnen. Häufig werden auch Druckveredelungsmittel eingesetzt. 3. Die zielgruppenspezifische Erreichbarkeit ohne Streuverluste: Während insbesondere in der Werbung, zum Teil aber auch im Bereich der PR über 90 Prozent der Botschaften an den gewünschten Adressaten vorbeigehen, ist dies bei Magazinen und Büchern anders. Mit Werbeanzeigen befasst man sich eher »zufällig«, weil sie einem unvermeidbar ins Auge springen; mit Produktkatalogen und Geschäftsberichten eher »pflichtgemäß«, weil man es tun muss – aber mit einem Buch oder einem Magazin befasst man sich nur dann, wenn man wirklich »Lust« darauf hat. Magazine erreichen über festgelegte Verteiler und Abonnenten genau diejenigen Stakeholder, die angesprochen werden sollen. Dasselbe ist bei Büchern der Fall, und zwar auch dann, wenn sie nicht nur im Kreise unternehmensspezifischer Ziel-gruppen verschenkt, sondern über den Buchhandel verkauft werden. Denn ein Buch kaufen sich nur solche Leser, die am Inhalt und damit an den Unternehmensbotschaften interessiert sind. 4. Die Tiefe und Gründlichkeit in der Behandlung von Themen: Magazine und insbesondere Corporate Books erlauben es, eine große Vielfalt von Themen und Erlebniswelten beinahe ohne Einschränkung in der Textlänge und Darstellungsweise zu behandeln. So können Stoffe, Motive, Handlungen, Storys, Sachverhalte und Hintergründe sehr viel ausführlicher und gründlicher als in anderen Medien dargestellt, vielfach auch offene Fragen beantwortet werden. Der Corporate-Publishing-Markt hat inzwischen ein beachtliches Volumen er-reicht: Nach einer repräsentativen Studie des Forums Corporate Publishing (FCP) aus dem Jahre 2008 betreiben mittlerweile 97 Prozent aller deutschsprachigen Unternehmen Corpo-rate Publishing, und zwar mit den vorrangigen Zielen, Kunden emotional anzusprechen, ei-ne Berichterstattung mit echtem Nutzwert zu bieten und das Firmenimage zu pflegen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren Unternehmen jährlich 2,2 Milliarden Euro in CP, davon 1,4 Milliarden Euro in Business-to-Consumer- und 0,8 Milliarden Euro in Business-to-Business-Magazine (vgl. Koob 2008). Effektiv dürfte der CP-Markt noch er-heblich größer sein, als es diese Zahlen ausdrücken, denn die Studie beschränkt sich auf Kundenmagazine, klammert aber Geschäftsberichte und Bücher völlig aus. Expertenschätzungen zufolge investieren deutschsprachige Unternehmen jährlich noch weitere 400 Millionen Euro allein in Corporate Books. Selbst in und nach der Finanzkrise 2009 ist der CP-Markt stabil geblieben, während die Budgets für klassische Werbung und PR um 45 bis 60 Prozent reduziert wurden (vgl. FCP 2009b). Auch wenn Corporate Publishing sich erst in den letzten zehn Jahren zu einem Markt entwi-ckelt hat, ist es, genau genommen, schon über 500 Jahre alt. Lesen Sie dazu den Beitrag »Die Erfindung des Corporate Publishing und der Zeitung« (Auszug aus Unternehmen von der schönsten Seite)
